Publicidad y trivialización de las imágenes religiosas

Proyecto Los siete pecados capitales (La Lujuria) del publicista Pandorco para Benetton http://www.pandorco.es/

Entre las ponencias presentadas en el Cuarto Congreso Internacional de la Sociedad Española de Emblemática, celebrado en Palma de Mallorca en el año 2001 y publicadas por Olañeta Editor, recojo la parte final de una donde se analiza la utilización por parte de campañas publicitarias -en muchas ocasiones explotando el escándalo mediático que pueda provocar- del legado de textos bíblicos e iconografía cristiana, así como de la imagen de los representantes de la Iglesia. El trabajo está incluido entre estudios sobre emblemática renacentista y barroca, algo que puede sorprender, pero para su autor, en muchos aspectos de la actual publicidad encontraríamos gran correlación con los métodos de comunicació persuasivos y propagandísticos que sobre su utilización hicieron muchos autores y editores de la época, y que, especialmente, desarrolló y fue maestra la Compañía de Jesús. Pero claro, en este caso con un propósito muy diferente...
Cabe destacar también la crítica que pone de manifiesto sobre el efecto trivializador y degradado que ejerce la publicidad de masas sobre la visión del legado artístico, religioso-cultural e histórico. 

El cruce de la imagen emblemática con la publicidad y la propaganda modernas
(fragmento)
por
Peter M. Daly

(...) El choque de símbolos en la publicidad es un asunto muy amplio que sólo puedo abordar parcialmente. A lo largo de los siglos los métodos esenciales de la publicidad apenas han cambiado, aunque sí cambian los textos y las imágenes para acomodarse a la evolución de los gustos y los tiempos. El propósito y el proceso de la publicidad normalmente se describen en términos de la fórmula AIDA, la cual consiste en captar la atención, despertar el interés, crear el deseo y motivar a la acción. En la publicidad comercial, la acción deseada, por supuesto, es la compra de un producto de servicio. En la publicidad ilustrada, la imagen reveladora es importante. No muy diferente del emblema renacentista, la publicidad simbólica moderna es un ejercicio de comunicación y de persuasión. Para el lector la ilustración es lo principal. El anuncio publicitario combina estrategias retóricas con técnicas de persuasión psicológica mediante la apelación a los valores culturales compartidos. Los anunciantes emplean muchas técnicas para animarnos a soltar nuestro dinero.

Los anunciantes han utilizado motivos de origen crisitano y bíblico, con frecuencia una cita parcial. El fabricante de coñac Remy Martin posiblemente sorprendió a algunos lectores cuando, por Navidades, leyeron la frase "...Do unto others"  (de Mateo 7:12 "Haz a los demás todo lo que quieras que te hagan a ti") bajo una copa de coñac.

Pero normalmente son imágenes de monjes y curas, monjas y ángeles, iconos y estatuas religiosas, las que se aprovechan para el comercio. Si estas imágenes se reciben como blasfemas, de mal gusto, divertidas, o lo que sea, dependerá de las sensibilidades individuales. Pero el peligro de trivialización inherente siempre está vivo.
El vodka Smirnoff ha utilizado ángeles, figuras masculinas marcadamente atractivas con enormes alas, y acompañados por un hell's angel (miembro de la pandilla de motociclistas, los ángeles del infierno) como parte de su campaña "Thorough the bottle" ("A por la botella").

A veces hay choque de imágenes.
Concluiré con un panorama breve de algunos usos publicitarios a los que han sido sometidos los dichos e imágenes religiosos, y que han provocado controversias. En 1991 Benetton, jugando constantemente con el motivo de los colores que se incluye en su nombre, estrenó un anuncio en el que se veía a una monja dándole un beso a un cura joven.

El viste negro sacerdotal y ella lleva el hábito blanco de su vocación, de allí la fusión de los colores. La imagen suscitó una especie de airado furor que, no obstante, apenas daño las ventas de la empresa: en 1988 excedieron los cuatro millones de dólares estadounidenses.
Tales prácticas de provocación empleando imágenes  religiosas no pasaron desapercibidas. Diesel, Volkswagen y Candies siguieron rapidamente el ejemplo. El anuncio de Diesel con monjas vestidas en vaqueros muy ajustados suscitó la crítica del organismo protector de Gran Bretaña, (la Brihish Advertisement Standars en la Publicidad), que considero inapropiada la "representación de las monjas como seres sexuales" ("to depict nuns as sexual beings" -Green:30-)

"Caer en la tentación", publicidad de helados Federici

Huelga decir que las opiniones difieren en cuanto a este asunto. Hay quienes opinan que es inofensivo burlarse de la religión y los representantes de las instituciones religiosas. Trevor Robinson, escribiendo en The Sunday Time no ve ninguna dificultad en "el uso desenfadado de la imaginería religiosa" para ayudar a promocionar los productos. Pero la parodia de La Última Cena de Da Vinci ideada por Volkswagen provocó una reacción enojada de parte del Cardenal Jean-Marie Lustiger.

El Cardenal observó que "nosotros (la Iglesia Católica) estamos ofendidos y profundamente heridos por culpa de las personas que solamente quieren vender algo, y para hacerlo, atacan con tanto cinismo un acto fundamental de nuestra fe".
La Iglesia amenazó con demandar al fabricante de coches alemán con un pleito de medio millón de dólares. ¿Fue exagerada la reacción de la Iglesia Católica? Se supone que no si las quejas recibidas por la British Advertising Standars Association (Autoridad Británica para los Estandars en la Publicidad), son un indicador de la irritación de la sensibilidad pública. La Asociación informa que las campañas con un tema religioso producen más protestas que cualquier otro tipo de publicidad. La Agencia recibió 1.187 quejas sobre un folleto publicado por el British Safety Council (Consejo Británico de Seguridad) promoviendo el uso del preservativo que utilizaba una parodia de los Mandamientos y una foto de Juan Pablo II.

El folleto se consideró ofensivo no sólo porque parodiaba los Mandamientos al enunciar uno nuevo, el undécimo "Tou shalt always wear a condom" ("Usarás siempre un condón"), sino también porque se valió del Papa en una campaña a favor de la contracepción, cosa contraria a las creencias más profundas del Papa y de la Iglesia Católica actual.
Más preocupante que el uso obvio y blasfemo de algunos dichos e imágenes religiosos por los técnicos de publicidad y del marketing, quizás, es la tendencia insidiosa hacia la trivialización. 

 Publicidad de la Compañía Aerea Lufthansa

Si obras de arte únicas pueden ser trivializadas por medio de su reproducción masiva, por ejemplo colocar la cara de la Gioconda en un anuncio comercial, una camiseta o un par de calcetines, ¿cuánto más seria es la trivialización de, pongamos por caso, la crucifixión? Esto es precisamente lo que ocurrió con The Sunday Times en 1998 cuando hizo publicidad de las fotos  de Terry O'Neill bajo el titular "Heavenly Bodies" ("Cuerpos Celestiales") ilustrada con el cuerpo de Raquel Welch en un bikini de cuero y atada a una cruz de madera.

Terry O'Neill, "Cuerpos Celestiales"

El crítico de las Comunicaciones Neil Postman considera la publicidad de este tipo un ataque abierto a la religión, equivalente a una "violación cultural, una ideología que otorga supremacía ilimitada al progreso tecnológico, indiferente al desarrollo de la tradición" (Postman: 170).

Cualquier persona que comparta la preocupación por el poder de los simbolos reconocerá que gran parte del significado de los iconos religiosos y nacionales se borra cuando se los pone al servicio de simplificados fragmentos de información de veinte segundos, cuyo único propósito es fomentar un consumo todavía más acelerado.

Lecturas:

Antonio Bernat Vistarini - John T. Cull (eds.), Los días de Alción. Olañeta Editor 2002


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