Foto: Trencadís (cerámica fragmentada) en el Parc Güell de Barcelona

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viernes, 13 de febrero de 2015

Publicidad y trivialización de las imágenes religiosas


Proyecto Los siete pecados capitales (La Lujuria) del publicista Pandorco para Benetton http://www.pandorco.es/



Entre las ponencias presentadas en el Cuarto Congreso Internacional de la Sociedad Española de Emblemática, celebrado en Palma de Mallorca en el año 2001 y publicadas por Olañeta Editor, recojo la parte final de una donde se analiza la utilización por parte de campañas publicitarias -en muchas ocasiones explotando el escándalo mediático que pueda provocar- del legado de textos bíblicos e iconografía cristiana, así como de la imagen de los representantes de la Iglesia. El trabajo está incluido entre estudios sobre emblemática renacentista y barroca, algo que puede sorprender, pero para su autor, en muchos aspectos de la actual publicidad encontraríamos gran correlación con los métodos de comunicació persuasivos y propagandísticos que sobre su utilización hicieron muchos autores y editores de la época, y que, especialmente, desarrolló y fue maestra la Compañía de Jesús. Pero claro, en este caso con un propósito muy diferente...
Cabe destacar también la crítica que pone de manifiesto sobre el efecto trivializador y degradado que ejerce la publicidad de masas sobre la visión del legado artístico, religioso-cultural e histórico. 


El cruce de la imagen emblemática con la publicidad y la propaganda modernas
(fragmento)
por
Peter M. Daly

(...) El choque de símbolos en la publicidad es un asunto muy amplio que sólo puedo abordar parcialmente. A lo largo de los siglos los métodos esenciales de la publicidad apenas han cambiado, aunque sí cambian los textos y las imágenes para acomodarse a la evolución de los gustos y los tiempos. El propósito y el proceso de la publicidad normalmente se describen en términos de la fórmula AIDA, la cual consiste en captar la atención, despertar el interés, crear el deseo y motivar a la acción. En la publicidad comercial, la acción deseada, por supuesto, es la compra de un producto de servicio. En la publicidad ilustrada, la imagen reveladora es importante. No muy diferente del emblema renacentista, la publicidad simbólica moderna es un ejercicio de comunicación y de persuasión. Para el lector la ilustración es lo principal. El anuncio publicitario combina estrategias retóricas con técnicas de persuasión psicológica mediante la apelación a los valores culturales compartidos. Los anunciantes emplean muchas técnicas para animarnos a soltar nuestro dinero.
Los anunciantes han utilizado motivos de origen crisitano y bíblico, con frecuencia una cita parcial. El fabricante de coñac Remy Martin posiblemente sorprendió a algunos lectores cuando, por Navidades, leyeron la frase "...Do unto others"  (de Mateo 7:12 "Haz a los demás todo lo que quieras que te hagan a ti") bajo una copa de coñac.


Pero normalmente son imágenes de monjes y curas, monjas y ángeles, iconos y estatuas religiosas, las que se aprovechan para el comercio. Si estas imágenes se reciben como blasfemas, de mal gusto, divertidas, o lo que sea, dependerá de las sensibilidades individuales. Pero el peligro de trivialización inherente siempre está vivo.
El vodka Smirnoff ha utilizado ángeles, figuras masculinas marcadamente atractivas con enormes alas, y acompañados por un hell's angel (miembro de la pandilla de motociclistas, los ángeles del infierno) como parte de su campaña "Thorough the bottle" ("A por la botella").


A veces hay choque de imágenes.
Concluiré con un panorama breve de algunos usos publicitarios a los que han sido sometidos los dichos e imágenes religiosos, y que han provocado controversias. En 1991 Benetton, jugando constantemente con el motivo de los colores que se incluye en su nombre, estrenó un anuncio en el que se veía a una monja dándole un beso a un cura joven.



El viste negro sacerdotal y ella lleva el hábito blanco de su vocación, de allí la fusión de los colores. La imagen suscitó una especie de airado furor que, no obstante, apenas daño las ventas de la empresa: en 1988 excedieron los cuatro millones de dólares estadounidenses.
Tales prácticas de provocación empleando imágenes  religiosas no pasaron desapercibidas. Diesel, Volkswagen y Candies siguieron rapidamente el ejemplo. El anuncio de Diesel con monjas vestidas en vaqueros muy ajustados suscitó la crítica del organismo protector de Gran Bretaña, (la Brihish Advertisement Standars en la Publicidad), que considero inapropiada la "representación de las monjas como seres sexuales" ("to depict nuns as sexual beings" -Green:30-)

"Caer en la tentación", publicidad de helados Federici

Huelga decir que las opiniones difieren en cuanto a este asunto. Hay quienes opinan que es inofensivo burlarse de la religión y los representantes de las instituciones religiosas. Trevor Robinson, escribiendo en The Sunday Time no ve ninguna dificultad en "el uso desenfadado de la imaginería religiosa" para ayudar a promocionar los productos. Pero la parodia de La Última Cena de Da Vinci ideada por Volkswagen provocó una reacción enojada de parte del Cardenal Jean-Marie Lustiger.


El Cardenal observó que "nosotros (la Iglesia Católica) estamos ofendidos y profundamente heridos por culpa de las personas que solamente quieren vender algo, y para hacerlo, atacan con tanto cinismo un acto fundamental de nuestra fe".
La Iglesia amenazó con demandar al fabricante de coches alemán con un pleito de medio millón de dólares. ¿Fue exagerada la reacción de la Iglesia Católica? Se supone que no si las quejas recibidas por la British Advertising Standars Association (Autoridad Británica para los Estandars en la Publicidad), son un indicador de la irritación de la sensibilidad pública. La Asociación informa que las campañas con un tema religioso producen más protestas que cualquier otro tipo de publicidad. La Agencia recibió 1.187 quejas sobre un folleto publicado por el British Safety Council (Consejo Británico de Seguridad) promoviendo el uso del preservativo que utilizaba una parodia de los Mandamientos y una foto de Juan Pablo II.


El folleto se consideró ofensivo no sólo porque parodiaba los Mandamientos al enunciar uno nuevo, el undécimo "Tou shalt always wear a condom" ("Usarás siempre un condón"), sino también porque se valió del Papa en una campaña a favor de la contracepción, cosa contraria a las creencias más profundas del Papa y de la Iglesia Católica actual.
Más preocupante que el uso obvio y blasfemo de algunos dichos e imágenes religiosos por los técnicos de publicidad y del marketing, quizás, es la tendencia insidiosa hacia la trivialización. 

 Publicidad de la Compañía Aerea Lufthansa

Si obras de arte únicas pueden ser trivializadas por medio de su reproducción masiva, por ejemplo colocar la cara de la Gioconda en un anuncio comercial, una camiseta o un par de calcetines, ¿cuánto más seria es la trivialización de, pongamos por caso, la crucifixión? Esto es precisamente lo que ocurrió con The Sunday Times en 1998 cuando hizo publicidad de las fotos  de Terry O'Neill bajo el titular "Heavenly Bodies" ("Cuerpos Celestiales") ilustrada con el cuerpo de Raquel Welch en un bikini de cuero y atada a una cruz de madera.

Terry O'Neill, "Cuerpos Celestiales"

El crítico de las Comunicaciones Neil Postman considera la publicidad de este tipo un ataque abierto a la religión, equivalente a una "violación cultural, una ideología que otorga supremacía ilimitada al progreso tecnológico, indiferente al desarrollo de la tradición" (Postman: 170).
Cualquier persona que comparta la preocupación por el poder de los simbolos reconocerá que gran parte del significado de los iconos religiosos y nacionales se borra cuando se los pone al servicio de simplificados fragmentos de información de veinte segundos, cuyo único propósito es fomentar un consumo todavía más acelerado.


Lecturas:

Antonio Bernat Vistarini - John T. Cull (eds.), Los días de Alción. Olañeta Editor 2002


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Ídolos

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11 comentarios:

hiniare dijo...

Muy oportuno el artículo sobre la provocación/ofensa que produce la utilización de imágenes religiosas. Tengo que decir que como creyente estas imágenes no me ofenden, me parecen bastante penosas: la primera destroza la obra maestra de Velázquez; las fotos de curas y monjas parecen salidas de una película erótica de los setenta; la foto de Volkswagen, ¿no está basada más en la película de Buñuel que en Da Vinci? No sé qué futuro tiene esta publicidad, ya que según numerosos testimonios, los jóvenes que ahora entran en la universidad no están muy seguros de quién es el personaje de la cruz ni de qué va esa historia; si conocen algo de imaginería religiosa es gracias a los videojuegos y algunas películas. Eso es más grave que no el hecho de que los publicistas se hayan quedado en provocaciones del siglo XX. La antigua tradición popular de humor irreverente al menos era creativa: yo me sigo partiendo de risa con “La vida de Brian” de los Monty Pythons. Pero eso no se puede comparar con un Cristo en calzoncillos.
h.

Conejo Blanco dijo...

El literalismo por si solo ha desterrado la fracción de Alma que se esconde detrás de toda emergencia religiosa que se plasma como arte mediante el símbolo. Esa fracción por si misma era una fuerza equilibradora combustible para el corazón y el imaginal. Sin ella el símbolo pierde el carácter sagrado para recalar en lo profano con una utilidad objetiva, aunque sea algo tan necesario como la libertad de expresión.

Combatir o molestarse por las consecuencias del Literalismo es una batalla ganada por el Literalismo que te lleva a su terreno de juego, en fin es tomarse literalmente esas imágenes.

Pero el destierro del Alma es a la mirada educada en la literalidad.

El Alma es inmortal y sigue presente en ese Jesucristo, son los calzoncillos.

Jan dijo...

Hola hiniare, ese tipo de publicidad tuvo su momento, actualmente parece que ya quedó obsoleta o menos efectiva por no conseguir el objetivo de provocar escándalo y ser noticia. También es cierto que actualmente los mensajes hostiles o que cuestionan la religión han creado y siguen creando amplias adhesiones y simpatías en nuestra sociedad, y eso es aprovechado. En cualquier caso, tal como apuntas y se advierte en el escrito motivo de la entrada, lo preocupante es que la trivial versión vertida por los medios publicitarios y de masas sea la que pueda predominar en la visión de la cultura, el arte y las tradiciones religiosas. Especialmente la gente joven y con poca capacidad crítica es la mas influida y vulnerable ante esa realidad.

Saludos

M.A.O dijo...

La trivialización de los íconos religiosos se constituye en un acto de provocación...puede instar al rechazo o a la adhesión, quizá el peligro radique en la indiferencia. Igualmente no creo que los símbolos religiosos puedan ser agraviados por una o más campañas publicitarias. En todo caso si la fe es real nada la moverá...y si es inexistente, a qué preocuparse, no habrá mella alguna. Que el alma es inmortal -dice Conejo Blanco- si, probablemente, ojalá lo sea. De todos modos no existen certezas, y mucho menos en relación a dos interrogantes básicos: el porqué de la vida, el porqué de la muerte.
Gracias querido Jan por tus gratas entregas. Promueven al debate, a la autoreflexión, al diálogo.

Una abraçada forte!!!

Jan dijo...

La libertad de expresión, Conejo, es un paraguas bajo el que se amparan en muchas ocasiones actuaciones de dudoso gusto sobre grandes obras de arte. Poner unos calzoncillos al Cristo de Velazquez o coloretes a La Gioconda, forma parte de eso que que se ha convertido en moneda de cambio y norma común de manera tan frecuente en nuestros tiempos: La vulgarización. A esto parece no escapar nada.
Por cierto, espero que no te pierdas la gran Exposición Cuarto Milenio que está de gira...

Jan dijo...

Me parece muy bien tu observación Mabel, a quien tenga una verdadera fe religiosa nada ha de preocuparle. Yo por mi parte desde una fe más profana, pongo esperanza en que la trivialización y vulgarización tan propia de nuestros tiempos sea una fiebre temporal que aminorará paulatinamente. ¿Seré un poco iluso?

Molt de gust sempre trovarte per aqui !!

Conejo Blanco dijo...

Poner unos calzoncillos al Jesucristo de Velaquez me habla de la facultad del Alma que es la imaginación. Es la manera en que metafóricamente narra el cómico disfraz con el cual hace su presencia en el mundo debido a las restricciones del literalismo salvaje, proviendole de esa visión vulgar.

La buena noticia es que el Alma sigue imaginando, creando, pero sobretodo inundandolo todo.

Si Jesucristo es Dios echo carne, Jesucristo es ante todo la corporalizacion de la imaginación creativa, que en nuestros tiempos lleva calzoncillos de marca.

Gracias Jan por tu espacio

Jan dijo...

Pues Conejo, también sería de agradecer que estrenaras tu espacio propio donde dar rienda suelta a tu personal y creativa imaginación.

Conejo Blanco dijo...

La pasión por el Misterio y lo desconocido no incluye a los realitys paranormales. Cuarto Milenio tiene todas mis simpatías, al fin y al cabo quien no ha sido un joven investigador fascinado por los extraterrestres, las casas encantadas o la construcción de una cámara Kirlan, es algo que pertenece al pasado y que no me motiva, pero bienvenida cualquier expo sobre lo desconocido. El ser Humano tiene un hambre atroz por el misterio y lo que más desea es que le devuelvan el asombro frente a la vida.
Gracias Jan por tu sugerencia sobre un espacio propio de creatividad en internet, lo pensare.

Moisés dijo...

En este tipo de asuntos estoy muy de acuerdo en esa falsa cita de Voltaire: "Estoy en desacuerdo con lo que dices, pero defenderé hasta la muerte tu derecho a decirlo". No soy religioso pero entiendo el sentimiento que puede crear y entiendo a las personas que se pueden sentir dolidas por la trivialización de imágenes sagradas en la publicidad. Pero, esto no significa que deban prohibirse: bien sea como mera provocación, bien si tienen un uso interesado (como en la publicidad). No puedo soportar esa coletilla de "no hay que trivializar determinados temas". Creo que todo se puede expresar, todo puede ser objeto de burla, parodia y trivialización. Forma parte de la libertad creadora del ser humano, independientemente del buen o mal gusto. Si empezamos a recortar en este tipo de cosas, lo veremos muy negro en el futuro.

Un abrazo.

Jan dijo...

Creo que hasta Voltaire se preocuparía del mal gusto que suele exibirse sin pudor a través de los medios de comunicación Moisés, especialmente la publicidad. Aquí se trata la cuestión religiosa, pero es algo que lo pedemos ver de manera generalizada. La cuestión no es que tenga que prohibierse nada, sino que sea una mejor educación la que gane la partida y tenga una mayor presencia como modelo a seguir sobretodo de cara a las personas más jóvenes. No tengo hijos, pero creo que cualquiera que los tenga es algo de debe o debería preocuparle de cara a su formación.

Abrazos